Wie internationale Hotelketten die Krise auf Kuba managen

Seit zwei Jahren operiert Iberostar Cuba als eigenständige Organisation mit internationalem Management für die derzeit 18 Hotels auf der Insel. Das Team ist direkt mit dem Head Office in Spanien verbunden, von wo auch das Kapital fließt. Trotzdem erfolgte erst kürzlich die organisatorische Trennung von der Muttergesellschaft. Möglicherweise, um das sonstige Geschäft der spanischen Hotelkette im Fall von US-Sanktionen nicht zu gefährden. 

Was waren das noch für Zeiten, als Iberostar ebenso wie der Wettbewerber und Kuba-Marktführer Meliá (aktuell 35 Hotels auf der Insel) vom großen US-Geschäft träumten, und es zeitweise sogar erlebten. Unter Präsident Obama entfaltete sich plötzlich eine enorme Dynamik, als Millionen Amerikaner nach Kuba reisten und der Insel einen bis dahin ungekannten touristischen Aufschwung bescherten. Doch inzwischen leidet der kommunistische Inselstaat nicht nur unter dem Rückgang der US-Gäste, auch andere internationale Urlauber bleiben aus. Lesen Sie hier den ersten Teil unserer aktuellen Kuba-Berichterstattung über das Land zwischen Krise und Hoffnung.

Absehbar keine Trendwende beim Geschäft mit US-Gästen zu erwarten

Absehbar dürfte sich angesichts der aktuellen Drohgebärden von US-Präsident Trump keine Trendwende bei den US-Gästen ergeben, umso wichtiger werden für Iberostar oder auch Meliá die kanadischen und europäischen Reisemärkte. "Deutschland gehört seit jeher zu den traditionellen Quellmärkten für Kuba und kennt Iberostar Cuba als vertrauenswürdige Marke mit hohen Servicestandards", erklärt Alexeis Torres Velázquez, Marketing- und Kommunikationsdirektor von Iberostar Cuba.

Große Hoffnungen setzt das Unternehmen ganz aktuell auf ein neues Managementkonzept für seine Hotels, das seit Jahresbeginn in einem Pilotprojekt im Hotel Origin Laguna Azul in Varadero erprobt wird. Erstmals erhält Iberostar in diesem Hotel durch eine staatliche Sonderregel die Möglichkeit, Personal frei einzustellen und zu entlassen sowie Gehälter unabhängig vom staatlichen Mindestlohn zu gestalten. Das Projekt gilt als Proof of Concept: Bei Erfolg sollen weitere Hotels folgen. Das Ziel ist mehr direkter Einfluss auf die Produktqualität und bessere wirtschaftliche Ergebnisse.

Strategisch ist Iberostar in Kuba sowohl mit modernen Stadthotels in Havanna als auch großen Strandresorts gut positioniert, zumal sich Wettbewerber wie die spanische Kette Riu von der Karibikinsel zurückgezogen haben. Neben Iberostar und Meliá gibt es mit der kanadischen Hotelkette Blue Diamond Resorts mit 20 Hotels auf Kuba nur noch einen dritten Hotelanbieter von relevanter Größe. Die Hotels der Marken Royalton, Memories und Starfish sind jedoch primär auf den kanadischen Quellmarkt ausgerichtet.

Es gilt die anhaltende Durststrecke zu überstehen

Unabhängig davon gilt es für alle Anbieter, die anhaltende Durststrecke irgendwie zu überstehen und für den Moment des Aufschwungs mit einem optimalen Portfolio zur Stelle zu sein. Doch aktuell liegt die durchschnittliche Hotelauslastung im Land Schätzungen zufolge bei lediglich 25 bis 30 Prozent. Iberostar dürfte punktuell etwas bessere Werte erzielen, aber auch hier bleibt die Lage bescheiden. 

Die aktuelle Strategie lautet daher: Zeit gewinnen, auf einen allgemeinen Aufschwung hoffen und die Zwischenzeit nutzen, um Standards und Qualität weiter zu verbessern. "Im Jahr 2026 wird Qualität unser Leitprinzip sein, während die Auslastung schrittweise steigen soll", erklärt Velázquez den Fahrplan gegenüber Reise vor9. Bemerkenswert ist die Offenheit, mit der Iberostar Cuba kommuniziert. Das Unternehmen gewährt Einblicke hinter die Kulissen und nimmt auch zu unangenehmen Fragen Stellung. 

Ganz anders die Luxusmarke Kempinski, die mit dem Gran Hotel Manzana in Havanna vertreten ist und der Redaktion explizit nicht für ein Gespräch vor Ort zur Verfügung stehen will.  Der Grund für die Zurückhaltung könnte in den Expansionsplänen der Kette liegen: Kempinski-Chefin Barbara Muckermann plant in naher Zukunft die Eröffnung von fünf bis zehn Hotels in den USA. Eine offensive Kommunikation zum Kuba-Engagement könnte angesichts der US-Sanktionspolitik gegenüber der Karibikinsel politische Risiken bergen. Sogar ein Rückzug von Kempinski aus Kuba ist gut vorstellbar, Muckermann bereinigt derzeit ohnehin das Portfolio der Luxuskette.

Gegen eine solche Bereinigung hätte Iberostar vermutlich nichts einzuwenden, immerhin stehen in den vier Hauptstadt-Hotels der spanischen Marke jeden Tag über tausend Hotelzimmer zur Verfügung. Am Paseo del Prado nahe der Altstadt das Grand Packard, das Selection Parque Central sowie das Marqués de la Torre.

Und als jüngste Ergänzung ragt seit dem vergangenen Jahr das Iberostar Selection La Habana (Foto oben) im Stadtteil Vedado hoch hinaus. Mit 42 Stockwerken und 155 Metern Höhe ist es das höchste Gebäude der kubanischen Hauptstadt. Und mit 594 Zimmern und einer Kapazität für weit mehr als tausend Gäste zugleich gerüstet für bessere Zeiten, wenn sich die schwierige Marktlage auf Kuba eines Tages ändern sollte.

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Pascal Brückmann